Audiencias

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¿En qué se están equivocando las grandes bodegas?

En el feroz universo de las bebidas alcohólicas, las estrategias de marketing son vitales en el posicionamiento de cada categoría. Analizamos los tres grandes grupos del rubro: cervezas, espirituosas y vino, y sus esfuerzos en comunicación y publicidad. Detectamos qué oportunidades y desafíos se presentan al vino en un contexto de disminución de consumo frente a las otras bebidas.
 

Apostar fuerte. ¿Cuánto invierte cada rubro?

Las marcas de cerveza aparecen como los mayores inversores en publicidad, sobre todo las globales, con campañas omnipresentes en televisión, radio, eventos deportivos, redes sociales e internet. Las bebidas espirituosas, sobre todo las premium, también destinan grandes presupuestos con foco en TV, eventos de lujo y revistas. Por otro lado, el vino maneja un presupuesto entre alto y moderado dependiendo del segmento y marca, centrándose en revistas especializadas, eventos de cata y redes sociales.

Encontrarse con la audiencia ¿dónde y con quiénes?

En el caso de la cerveza, abarca una amplia gama de canales: TV, radio, redes sociales y eventos deportivos, apostando a las audiencias masivas y diversas.Las espirituosas prefieren canales de prestigio, como eventos de lujo, revistas y redes sociales, con foco en consumidores de lujo y adultos jóvenes.El vino se reserva las revistas especializadas, los eventos de cata y redes sociales, concentrándose en un alcance "de nicho" conformado principalmente por conocedores. 

Estrategia: la gran diferencia

Tanto cervezas como espirituosas despliegan estrategias robustas y creativas, como patrocinios deportivos y eventos de lujo respectivamente.El vino, asociado tradicionalmente al marketing de experiencias y storytelling de terroir, parece no explotar el potencial de innovación para atraer audiencias más amplias y jóvenes. 

Consumo en caída

El consumo de vino ha demostrado una baja en comparación con la cerveza y espirituosas. Esto puede estar vinculado a la percepción del vino como una bebida de ocasiones especiales, o propia de un público más adulto y conocedor, limitando su atractivo para las nuevas generaciones que buscan bebidas más accesibles y de consumo cotidiano. 

La caída y los esfuerzos de marketing (o la falta de ellos)

Esta disminución del consumo también puede relacionarse a esfuerzos de marketing menos agresivos y diversificados en comparación a los rubros de cerveza y espirituosas. Mientras la cerveza ha capitalizado eventos masivos y campañas virales, y las espirituosas han creado una imagen de lujo y exclusividad, el vino ha mantenido una estrategia más conservadora.[/vc_column_text][vc_single_image image="11195" img_size="large"][vc_column_text]

Donde hay desafío, hay oportunidad

Frente al desafío de mejorar su posicionamiento y consumo, el vino tiene por delante la oportunidad de adoptar estrategias más disruptivas y alineadas con las nuevas generaciones. Podemos pensar por ejemplo algunas aproximaciones: 
  1. Rebranding y Packaging Innovador: Modernizar el diseño de las botellas y etiquetas para atraer a un público joven. Utilizar materiales sostenibles para resonar con los valores ecológicos de los consumidores actuales.
  2. Marketing de Experiencias y Realidad Aumentada (AR): Crear eventos interactivos y experiencias sensoriales que integren tecnología AR, permitiendo a los consumidores explorar la historia y los sabores del vino de manera inmersiva.
  3. Colaboraciones con Influencers: Trabajar con micro-influencers y creadores de contenido en plataformas como Instagram y TikTok para generar contenido auténtico y viral que muestre la versatilidad del vino.
  4. Gamificación y Redes Sociales: Implementar desafíos y concursos virales en redes sociales, y desarrollar apps que gamifiquen la experiencia de aprender sobre vinos.
  5. Enfoque en Salud y Bienestar: Promover el consumo moderado de vino como parte de un estilo de vida saludable, y ofrecer alternativas sin alcohol para ampliar su mercado.
  6. Sostenibilidad y Responsabilidad Social: Comunicar claramente las prácticas sostenibles en la producción de vino y comprometerse con proyectos comunitarios relevantes para las nuevas generaciones.
 

Los que se animaron a más

Casillero del Diablo patrocina al Manchester United.
En un movimiento sin precedentes, la marca chilena se ubicó en las camisetas del popular equipo inglés de la premier league (apodados justamente The Red Devils), quedando a la vista de millones de entusiastas del fútbol, llevando el nombre de la bodega a la masividad y refrescando su presencia con cada encuentro del equipo. Además, se reforzó el endorsement y narrativa con campañas especiales presentando a las distintas estrellas del equipo.[/vc_column_text][vc_video link="https://youtu.be/epA_f3q1a-g?si=Rg773YFHHKO6aCdA" align="center"][vc_column_text]
19 Crimes y una experiencia enriquecida con Realidad Aumentada
En una ampliación del ya genial storytelling de la bodega, la marca da voz a los protagonistas que dieron origen a Australia, el continente /cárcel del reino unido, y otorga la oportunidad de contar su lado de la historia. Una apasionante colección de relatos que incentiva la curiosidad y hace eco en las audiencias, más allá del segmento del vino.Ver fuente. 
"Mesas Inesperadas" de Stella Artois: un viaje en el tiempo con la ayuda de la IA y realidad virtual
Aplicando herramientas tecnológicas, la marca retrocedió en el tiempo para que los consumidores puedan tener conversaciones únicas y crear recuerdos inolvidables. Mesas Inesperadas es una experiencia de realidad virtual (VR) combinada con inteligencia artificial (IA) que permite compartir una cerveza y mantener conversaciones fascinantes con personajes históricos icónicos y disfrutar de una charla íntima y envolvente. Cada personaje fue recreado con detalle mediante técnicas de modelado 3D y animación, mientras que la IA dota a estos personajes de personalidades auténticas y respuestas naturales.Ver fuente. 

Entonces ¿con qué nos quedamos?

Consideramos que la clave para revitalizar el consumo de vino y mejorar su posicionamiento está en adoptar una estrategia de marketing y publicidad más dinámica y aggiornada a los gustos y valores de las nuevas audiencias. Innovar en comunicación, diversificar y ampliar canales, ofrecer experiencias únicas y animarse a apostar fuerte, va a permitir al vino competir más efectivamente con la cerveza y las bebidas espirituosas, y capturar la atención de un público más amplio y diverso.
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Gracias a la evolución de las tecnologías se comenzaron a crear espacios para desarrollar nuevas formas de anuncios. A partir de ahí empezaron a nacer nuevas maneras de hacer publicidad, como la programada.

Es un tipo de publicidad online que se refiere a una compra automatizada de espacios de audiencias en Internet. La misma conecta una marca con el usuario mediante un anuncio afín a él en el momento y lugar adecuado. Busca establecer una estrategia de publicidad nativa, llevar a cabo una buena planificación publicitaria en social ads o crear expertos en la red de display de Google Ads, Facebook Audience, LinkedIn y Mercado Ads.

Mediante el Big Data se lleva a cabo la segmentación de la audiencia y dirige su publicidad al público indicado.

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Ventajas

La publicidad programada posee ventajas. Estas son:Segmentación por usuarios y mensajes personalizadosCon el gran volumen de datos podemos conocer a nuestros usuarios de una forma mucho más amplia. Esto nos va a permitir alcanzar mejor a nuestro público objetivo y aumentar la precisión en la creación de las campañas.Este es uno de los criterios más empleados, porque presenta la posibilidad de ofrecer el producto o servicio en el momento en el que los clientes lo están buscando, diseñando varios mensajes en función del perfil de la audiencia.AlcanceGracias a estas plataformas podemos lograr alcanzar cualquier usuario que se encuentre en cualquier parte del mundo.Medir resultados y optimizaciónLa medición de datos nos ofrece una enorme posibilidad de ver que funciona y qué no, y poder ajustar acciones.[/vc_column_text][/vc_column]
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¿Cómo llego a un público objetivo de manera eficaz?

Los pasos a seguir son:
  1. Identificar el objetivo de la campaña
Lo primero que tenemos que hacer es definir a qué público queremos dirigir nuestro producto o servicio para así cubrir nuestras necesidades. Consideramos que es un paso clave para el rendimiento de nuestra campaña publicitaria.
  1. Selección de canales
Para optimizar tenemos que encontrar los canales que sean correctos y de cuánto será la inversión.Debemos tener en cuenta factores como el precio, la tasa de clics, el número de impresiones o las acciones de branding. Estos puntos nos pueden ayudar a definir las vías que mejor se adaptan a la estrategia.
  1. Segmentación del público

Es necesario basarse en una buena segmentación de datos teniendo presente que el objetivo no es invertir en usuarios, sino convertir su atención en cliente.

  1. Medición de la performance de la campaña

Antes que nada, tenemos que tener un control del timing y del presupuesto de la misma para llevar a cabo una correcta configuración para lograr diferencias los tipos de usuarios.

  1. Optimización

Logremos visualizar cuáles son los aspectos exitosos y cuáles no para poder aprender de los errores y corregirlos.

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¿Cómo desarrollar una estrategia programática efectiva?

La publicidad programática emplea un sistema basado en algoritmos. En ellos se ven almacenados datos sobre navegación y comportamiento de los internautas.Debido a esto, los usuarios logran recibir una publicidad más afín con sus gustos e intereses en tiempo real. Aportando una mayor interacción por parte del usuario con la publicidad, mejorando los clics sobre el anuncio y derivando más tráfico.Es una manera  eficaz de elegir en tiempo real el público al que deseamos mostrar la publicidad de una empresa, teniendo en cuenta sus intereses, gustos, horario preferido de navegación y dispositivos desde donde se conecta. Además de sus datos demográficos como la edad, género, posición social y ubicación.Esto nos genera una ventaja para aprovechar los datos para segmentar, de manera más profunda, los mensajes publicitarios.[/vc_column_text][/vc_column]
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[vc_column width="1/1"][vc_column_text]Podemos concluir en que la publicidad programática nos brinda velocidad y agilidad para que los profesionales lleguen a sus clientes en el momento adecuado generando una eficiencia única. Nuestro reto es planificar de manera rigurosa una maximización de campañas para llegar al famoso “target perfecto”.[/vc_column_text][/vc_column]
[vc_column width="1/1"][vc_column_text]Fuente: Power Data, Genwords, Graffica, IEBS School[/vc_column_text][/vc_column]
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